Маркетинг отчитывается о заявках, продажи — о том, что покупать никто не собирается. На общей встрече обсуждают качество лидов, но каждый понимает под ним своё. Собственник видит расходы и недовыполненный план, но не может понять, на каком этапе теряются клиенты.
Наладить взаимодействие маркетинга и продаж — значит договориться, кого компания привлекает, когда передаёт обращение менеджеру, что тот должен сделать и как оба отдела оценивают результат. Эти договорённости должны отражаться в CRM и в едином отчёте по воронке.
Ниже — порядок работы для B2B-компании: распределение ответственности, критерии MQL и SQL, правила передачи лидов, общие KPI и заполняемый шаблон SLA. Числа в примере условные: они показывают способ расчёта, а не отраслевые нормативы.
Почему маркетинг и продажи спорят о результате
Часто конфликт начинается с разных единиц учёта. Маркетолог считает отправленные формы, менеджер — компании, с которыми удалось поговорить. Повторное обращение одного клиента превращается в два лида, а запрос на техническую поддержку попадает в отчёт о привлечении.
Вторая причина — несовпадающие сроки. Маркетинг оценивают по заявкам за октябрь, продажи — по оплатам за тот же месяц. При длинном цикле сделки это разные группы клиентов: октябрьскую выручку могли принести клиенты, впервые обратившиеся летом.
Третья причина — отсутствие правил на стыке отделов. У заявки нет ответственного, менеджер не фиксирует причину отказа, а маркетинг продолжает привлекать похожие обращения. Поэтому начните с маршрута лида и определений. Менять рекламу и систему мотивации стоит после того, как станет понятна причина потерь.
Если данные в рекламных системах, CRM и отчётах расходятся, сначала проведите маркетинговый аудит: проверьте источники обращений, правила учёта и переходы между этапами воронки.
Как разделить ответственность между отделами
За каждое действие при переходе между этапами воронки должен отвечать конкретный сотрудник. Совместная ответственность за выручку не отменяет распределения задач: должно быть ясно, кто проверяет заявку, кто назначает менеджера и кто возвращает её на доработку.
| Участок работы | Ответственный | Результат, который можно проверить |
|---|---|---|
| Целевые сегменты и предложение | Руководитель маркетинга с участием продаж и продукта | Описаны подходящие клиенты, их задачи и ограничения предложения |
| Привлечение и первичная проверка | Маркетинг или выделенная команда квалификации | Источник обращения, контакт и признаки соответствия критериям записаны в CRM |
| Передача в продажи | Сотрудник, отвечающий за распределение лидов | У заявки есть менеджер и время передачи; она видна в его очереди |
| Первое действие и квалификация | Менеджер по продажам | Зафиксированы попытка связи, результат разговора и следующий шаг |
| Отклонение заявки или перенос работы | Менеджер; спорные случаи разбирают руководители | Указаны причина, подтверждающий факт и, если нужен повторный контакт, его дата |
| Изменение процесса | Руководитель с полномочиями по обоим отделам | Принято решение: что меняем, кто делает и когда проверяем эффект |
В маленькой компании несколько ролей может выполнять один человек. Важно сохранить сами функции и понятный порядок работы. Варианты состава команды разобраны в статье про структуру и функции отдела маркетинга.
Что считать качественным лидом: MQL, SQL и общие критерии
Качественный лид соответствует целевой аудитории и условиям работы компании. Это ещё не обещание покупки. Подходящий клиент может отложить проект, выбрать конкурента или не получить согласование бюджета.
Для разделения этапов часто используют два обозначения. MQL — обращение, которое маркетинг признал готовым к передаче в продажи. SQL — обращение, по которому продажи подтвердили потенциал сделки. Такое разделение есть, например, в документации HubSpot по этапам жизненного цикла клиента. Критерии перехода компания определяет для своего процесса.
Скачивание презентации само по себе не делает обращение квалифицированной заявкой. Оно подтверждает интерес к материалу, но не раскрывает задачу, полномочия человека или его готовность обсуждать решение.
- Соответствие сегменту. Подходят ли тип компании, география, масштаб и сценарий использования?
- Понятный запрос. Что человек хочет решить и относится ли это к вашему предложению?
- Возможность продолжить разговор. Есть ли рабочий контакт и понятный контекст обращения?
- Ограничения. Нет ли требования, которое компания заведомо не может выполнить?
Для передачи запроса на демонстрацию можно требовать меньше сведений, чем для подготовки коммерческого предложения. Если точный бюджет обычно выясняется на встрече, не требуйте указывать его при первом обращении. Иначе вы рискуете отсеять подходящих клиентов ещё до разговора с менеджером.
Как передавать лиды и разбирать отказы
В карточке передаваемого лида нужны источник, компания и контакт, суть запроса, сведения о предыдущем взаимодействии, ответственный и время передачи. Менеджер должен видеть контекст обращения: что уже пообещали клиенту, какую страницу тот смотрел и по какому правилу распределили заявку.
Отдельно фиксируйте принятие в работу. Оно означает, что менеджер получил обращение и взял на себя ответственность за следующий шаг. Это не то же самое, что SQL: квалификация может потребовать разговора.
Заявку можно вернуть, но причина должна помогать исправить процесс. Вместо одного статуса «некачественный лид» используйте конкретные основания:
- дубль — со ссылкой на исходную карточку;
- спам или недействительный контакт — с указанием обнаруженной проблемы;
- неподходящий сегмент — с конкретным несоответствием;
- обращение действующего клиента в поддержку — с передачей ответственному;
- проект отложен — с согласованной датой следующего контакта;
- не удалось связаться — с историей попыток по принятому регламенту.
Последние два случая нельзя автоматически приравнивать к плохой работе маркетинга. У клиента могли измениться сроки проекта, а неудачные попытки связаться нужно оценивать с учётом сроков и способов обработки заявки. Сохраняйте историю работы с лидом: в документации Dynamics 365 дисквалификация также описана как действие с сохранением истории.
Что включить в SLA маркетинга и продаж
SLA — соглашение об уровне обслуживания. В этой статье речь о внутреннем рабочем документе двух отделов: что и в каком виде передаёт маркетинг, какие действия и в какие сроки выполняют продажи, как команда разбирает отклонения. Такой подход к согласованию работы отделов описывает и HubSpot в руководстве по SLA.
Для начала достаточно одной-двух страниц. Не пытайтесь описать все исключения заранее: возьмите один сегмент и один поток обращений, проверьте правила в работе, затем расширяйте документ.
| Договорённость | Что записать |
|---|---|
| Область действия | Продукт, сегмент, канал и тип обращения; отдельно — исключения |
| Критерии передачи | Признаки MQL, обязательные поля и правила исключения дублей из расчётов |
| Назначение ответственного | Основной маршрут, замена отсутствующего менеджера, порядок работы с переполненной очередью |
| Срок первого действия | Событие начала отсчёта, рабочие часы, часовой пояс и действие, по которому проверяют соблюдение срока |
| Принятие и возврат | Когда меняется статус, какие причины допустимы и чем они подтверждаются |
| Обратная связь | Кто разбирает спорные обращения и как передаёт выводы маркетингу |
| Проверка исполнения | Источник данных, период отчёта, владелец документа и дата пересмотра |
Например, команда может согласовать первую содержательную попытку связи в течение часа рабочего времени после назначения заявки. Это пример правила, а не универсальный норматив. Нужно отдельно решить, как обрабатывают заявку, поступившую в 20:00, в выходной или из другого часового пояса. Автоматическое письмо «мы получили ваш запрос» не заменяет попытку менеджера связаться с клиентом, если она предусмотрена SLA.
Срок выбирают с учётом ожиданий клиента, типа запроса и возможностей команды. Если правило невозможно выполнить при текущем потоке, нужно изменить дежурства, маршрутизацию или объём привлечения. Правило, которое постоянно нарушают, мало помогает управлять работой команды.
Какие общие KPI связывают маркетинг и продажи
Одной выручки недостаточно: она показывает итог, но не объясняет, где возникла проблема. Нужны показатели переходов между этапами и выполнения договорённостей.
| Показатель | Расчёт | Что помогает проверить |
|---|---|---|
| Доля принятых лидов | Принятые в работу / переданные MQL × 100% | Согласованы ли критерии и работает ли передача |
| Соблюдение срока обработки | Заявки с первым действием в срок / заявки, по которым срок уже наступил × 100% | Успевает ли команда обрабатывать очередь |
| Конверсия в SQL | SQL / принятые лиды одной группы × 100% | Какая доля принятых лидов соответствует критериям SQL |
| Конверсия SQL в клиента | Новые клиенты / SQL той же группы × 100% | Удаётся ли доводить квалифицированные лиды до покупки |
| Стоимость квалифицированного лида | Определённый набор затрат на привлечение / число SQL | Как отличается экономика источников после проверки качества |
Для каждого показателя зафиксируйте единицу учёта. Если один клиент создал пять обращений, нельзя посчитать его пятью новыми клиентами. Укажите, какие расходы входят в стоимость SQL: только рекламный бюджет или все затраты на привлечение. Эти варианты дадут разные значения. Полный CAC и другие показатели экономики разобраны в статье про оценку эффективности маркетинга.
Отчёт по срокам можно смотреть ежедневно. Конверсии сравнивайте по группам обращений с одинаковым временем наблюдения — например, по лидам месяца через 90 дней после его окончания. Если цикл сделки длиннее, увеличьте этот срок. Группа с ещё открытыми сделками несопоставима с той, в которой клиенты уже приняли решение.
Пример: что покажет единый отчёт по воронке
Возьмём условную группу из 200 уникальных обращений за месяц. Смотрим её результат через 90 дней после окончания месяца. В примере все обращения учтены по одним правилам, а все сроки первого действия уже наступили.
| Этап или действие | Количество | Расчёт |
|---|---|---|
| Получено уникальных обращений | 200 | Исходная группа |
| Передано в продажи как MQL | 160 | 160 / 200 = 80% |
| Принято продажами | 140 | 140 / 160 = 87,5% |
| Первое действие выполнено в срок | 112 из 160 переданных | 112 / 160 = 70% |
| Квалифицировано как SQL | 60 | 60 / 140 ≈ 42,9% |
| Стало новыми клиентами | 18 | 18 / 60 = 30%; от всех обращений — 9% |
Соблюдение срока обработки в этом примере оценивают по всем переданным MQL, включая те, которые продажи не приняли. Правило не позволяет улучшить показатель простым исключением необработанной очереди. Своевременно зафиксированный обоснованный отказ может считаться первым действием, если это прямо записано в SLA.
Из таблицы видно, что 20 переданных обращений не были приняты, а по 48 первое действие не выполнено в срок. Эти группы могут пересекаться: складывать их и объявлять 68 потерянных клиентов нельзя. Нужно открыть карточки и проверить причины. Возможно, часть заявок не подошла по сегменту, часть попала отсутствующему менеджеру, а часть ждала распределения.
Конверсия 42,9% сама по себе не доказывает, что лиды хорошие или плохие. Для решения нужны причины отказов, сравнение сопоставимых источников и результаты предыдущих групп обращений. При небольшом числе обращений несколько сделок заметно меняют процент.
Заполняемый шаблон соглашения между маркетингом и продажами
В шаблоне собраны поля для критериев передачи, ответственных, сроков, возврата лидов и отчётности. Заполните его вместе с руководителями обоих отделов. Не оставляйте формулировки «быстро обработать» и «передавать хорошие заявки»: замените их условиями, которые можно проверить по карточке в CRM.
Открыть шаблон SLA маркетинга и продаж
Шаблон можно заполнить в браузере, сохранить как текст или распечатать в PDF. Введённые сведения не отправляются на сервер; перед закрытием страницы сохраните результат.
Как внедрить правила за две недели
- Дни 1–3: разобрать текущую воронку. Возьмите обращения из разных источников: те, что завершились продажей или отказом, были возвращены либо остались без ответа. Сверьте, одинаково ли команды понимают их статусы.
- Дни 4–5: согласовать критерии и ответственных. Опишите MQL и SQL, маршрут передачи, срок первого действия и допустимые причины возврата. Утвердите одну версию SLA.
- Дни 6–10: проверить один поток. Настройте необходимые поля и очередь в CRM. Проверьте, как работает процесс, если заявка поступила вне рабочего времени, менеджер отсутствует или клиент обратился повторно.
- Дни 11–14: разобрать отклонения. Исправьте неоднозначные правила, проверьте расчёт показателей и назначьте регулярную совместную встречу. Затем решите, можно ли распространить правила на другие каналы.
Две недели — ориентир для пилота, а не обещание завершить перестройку сложной системы. На встрече достаточно четырёх вопросов: где нарушены договорённости, почему, что меняем и кто отвечает за действие. Если повторяется один тип отказа, обновите предложение или критерии. Если очередь растёт при нормальном качестве обращений, проверьте загрузку продаж до увеличения маркетингового бюджета.
Для дальнейших изменений составьте маркетинговый план на 30, 60 и 90 дней: распределите задачи по срокам, назначьте ответственных и определите, по каким результатам будете оценивать работу.
Если в компании некому организовать эту работу со стороны маркетинга, помочь может внешний директор по маркетингу. Его задача — согласовать с собственником и руководителем продаж критерии квалификации лидов, отчётность и порядок работы, а затем контролировать выполнение договорённостей.
Частые вопросы
Кто должен отвечать за качество лидов?
Маркетинг отвечает за соответствие согласованным критериям передачи и достоверность доступных сведений. Продажи — за своевременную обработку, квалификацию и обоснованную обратную связь. Сами критерии согласуют обе команды.
Чем MQL отличается от SQL?
MQL прошёл проверку маркетинга и готов к передаче в продажи. SQL прошёл квалификацию в продажах. Условия перехода зависят от продукта и процесса компании; принятие заявки менеджером ещё не означает, что она стала SQL.
Нужно ли объединять маркетинг и продажи в один отдел?
Это зависит от масштаба и модели бизнеса. Общий руководитель может ускорить принятие решений, но сам по себе не заменяет согласованных критериев квалификации, правил передачи и отчётности по воронке.
Какой срок обработки заявки установить?
Установите срок с учётом типа обращения, ожиданий клиента и возможностей команды. Укажите рабочие часы, часовой пояс и событие начала отсчёта. Проверьте правило на реальном потоке, включая вечерние заявки и выходные.
