Маркетинговый план на 30/60/90 дней: пример и заполняемый шаблон

Маркетинговый план часто составляют как список желаний: переделать сайт, запустить рекламу, заняться SEO, усилить бренд, внедрить аналитику. Через три месяца часть задач «в работе», часть потеряла смысл, а собственник по-прежнему не понимает, стало ли лучше.

Формат 30/60/90 помогает выстроить порядок. Сначала компания получает достоверную картину и устраняет явные потери. Затем собирает управляемую систему и запускает ограниченный набор гипотез. Только после этого масштабирует то, что показало результат.

Это не календарный фокус. Иногда первый этап занимает три недели, иногда шесть. Смысл в последовательности: нельзя разумно увеличивать бюджет, пока неизвестно качество лидов; нельзя требовать ROMI, пока расходы и продажи не связываются; нельзя заказывать новый сайт, пока не определены аудитория и предложение.

Почему планы не исполняются

Обычно мешает не отсутствие дисциплины, а плохая конструкция самого плана.

В него складывают всё

Команда годами накапливает пожелания, затем переносит их в квартальный документ. Получается сорок приоритетов. Это просто список задач с более серьёзным названием.

Работы не зависят друг от друга

Рекламу запускают до настройки CRM, сайт переделывают до интервью с клиентами, контент-план утверждают до выбора тем, которые связаны со спросом. Люди заняты, но результаты плохо складываются.

Нет критерия готовности

«Улучшить аналитику» и «усилить позиционирование» невозможно честно завершить. У каждого пункта должен быть проверяемый результат.

Никто не назначен владельцем

Фраза «маркетинг совместно с продажами» часто означает, что задача будет ждать первой свободной минуты у двух отделов.

План не связан с деньгами

Если нельзя объяснить, на какую потерю или возможность влияет работа, её место в первых 90 днях сомнительно.

До начала: одна страница исходных данных

Перед планированием я фиксирую короткую базу:

• цель бизнеса на квартал;
• продукты и приоритетные сегменты;
• текущую выручку и ограничения;
• маркетинговый бюджет;
• доступную воронку;
• главные каналы;
• состав команды и подрядчиков;
• уже известные проблемы;
• критические допущения.

Если половины данных нет, это не повод отменять план. На первые 30 дней появятся задачи по их сбору. Но пробелы должны быть названы, а не замаскированы точным прогнозом.

Первые 30 дней: диагностика и остановка потерь

Цель этапа — понять, как работает текущая система, и быстро исправить то, что уже доказано.

1. Собрать путь от спроса до денег

Нужно связать источники, обращения, квалификацию, возможности, продажи и выручку. Для подписной модели — ещё продления и отток.

Даже грубая ручная схема полезнее дашборда, в котором неизвестная доля сделок живёт без источника.

2. Согласовать определения с продажами

Что считается лидом? Как выглядит квалифицированный лид? Кто и когда меняет статус? Какие причины отказов обязательны? Без общего языка маркетинг и продажи будут спорить не о результате, а о двух разных наборах данных.

3. Проверить предложение и путь клиента

Нужно изучить спрос, запросы, конкурентов, записи звонков, причины проигрышей, сайт, формы и сценарий после заявки. Иногда сильнейший рост даёт не новая кампания, а исправление разрыва на существующем потоке.

4. Проверить каналы и расходы

По каждому каналу фиксируются роль, затраты, доступный результат, качество данных и решение: сохранить, ограничить, проверить или остановить.

5. Устранить доказанные сбои

Сломанная форма, потерянные письма, неверные цели, медленная обработка заявки, отключённая страница, противоречивое предложение — такие вещи не требуют квартального эксперимента.

Результат первых 30 дней

• карта воронки;
• базовые показатели;
• список разрывов;
• остановленные явные потери;
• 3–5 приоритетов;
• владельцы;
• план экспериментов второго этапа.

Если исходная картина совсем неясна, этот блок фактически становится маркетинговым аудитом.

Дни 31–60: собрать систему и проверить гипотезы

На втором этапе компания перестраивает основу и запускает ограниченное число тестов.

1. Уточнить позиционирование и предложения

Выбираются приоритетные сегменты, их причины покупки, основные возражения и доказательства. После этого обновляются ключевые страницы, реклама и материалы продаж.

2. Настроить управленческий отчёт

У собственника появляется короткий набор показателей: расходы, квалифицированные лиды, возможности, продажи, экономика, прогноз и статус гипотез. Правила контроля описаны в статье «Как собственнику контролировать маркетинг».

3. Пересобрать роли каналов

Канал получает конкретную функцию. Контекст перехватывает сформированный спрос. SEO создаёт устойчивую коммерческую видимость. Контент отвечает на вопросы и поддерживает выбор. Каталоги, обзоры и отзывы дают внешнее подтверждение. Ретаргетинг возвращает тех, кому нужно больше времени.

4. Запустить 2–4 эксперимента

Не десять. У каждого теста должны быть:

• гипотеза;
• аудитория;
• изменение;
• показатель;
• срок;
• минимальный объём данных;
• условие остановки или масштабирования.

5. Настроить обратную связь от продаж

Раз в неделю маркетинг должен видеть качество новых лидов и причины отказов. Иначе команда будет оптимизировать то, что легче измерить, а не то, что лучше продаётся.

Результат к 60-му дню

• обновлённые предложения и основные страницы;
• работающая управленческая отчётность;
• понятные роли каналов;
• первые данные по гипотезам;
• регулярный обмен с продажами;
• устранённые пробелы в ответственности.

Дни 61–90: масштабировать, остановить, закрепить

Третий этап нужен для решений. Не все гипотезы обязаны сработать. Плохой тест — тот, после которого компания ничего не узнала.

1. Оценить эксперименты

Нужно сравнить результат с исходной точкой, проверить качество лидов и убедиться, что улучшение не вызвано случайным внешним фактором.

2. Масштабировать работающие связки

Бюджет увеличивается ступенчато. Канал, который хорошо работал на небольшом объёме, может быстро упереться в ограниченный спрос или ухудшить качество.

3. Остановить слабые направления

Закрытие теста — нормальное решение. Не стоит продолжать его только потому, что уже потрачены деньги и человеку неудобно признать неудачу.

4. Закрепить процессы

Фиксируются ритм встреч, владельцы данных, правила работы с лидами, формат отчёта, критерии новых экспериментов и взаимодействие с подрядчиками.

5. Составить следующий квартал

Теперь план строится не из общих пожеланий, а из реальных ограничений, результатов и новых вопросов.

Пример плана 30/60/90 для B2B-компании

Цель бизнеса

Увеличить объём качественного пайплайна без резкого роста CAC.

0–30 дней

• сопоставить расходы, CRM и продажи;
• согласовать статусы лидов;
• проверить скорость обработки;
• провести интервью с клиентами и продажами;
• оценить ключевые страницы;
• остановить кампании с очевидно нецелевым потоком;
• настроить фиксацию причин отказов.

31–60 дней

• обновить предложение для двух приоритетных сегментов;
• собрать отдельные посадочные страницы;
• перезапустить рекламу с квалифицирующими сообщениями;
• начать коммерческий SEO-кластер;
• обновить карточки на отраслевых площадках;
• ввести недельный отчёт по качеству лидов;
• запустить два теста.

61–90 дней

• сравнить конверсии сегментов;
• масштабировать лучшую связку;
• остановить слабый тест;
• скорректировать контент и рекламу по причинам отказов;
• утвердить бюджет следующего квартала;
• решить, каких компетенций не хватает в команде.

Такой план выглядит менее эффектно, чем «провести полный ребрендинг и занять рынок». Зато им можно управлять.

Шаблон маркетингового плана на 30/60/90 дней

Чтобы планом можно было пользоваться на еженедельной встрече, каждой задаче нужны владелец, срок, бюджет и критерий готовности. Базовое значение KPI фиксируйте до начала работы. Если оно неизвестно, первой задачей становится измерение, а не обещание роста.

Открыть заполняемый шаблон →

Шаблон открывается в браузере без регистрации. В нём можно заполнить задачи трёх этапов, добавить строки, сохранить заполненную HTML-копию или распечатать план. Данные остаются в открытом документе до сохранения копии.

Числа в этой строке — условный пример заполнения, не норматив. Выберите объём наблюдений под свой поток и задачу. Выполненная настройка и доказанное изменение конверсии — разные результаты. Не закрывайте оба пункта одной отметкой «готово».

Как связать три этапа

Предположим, в первые 30 дней вы исправляете источники заявок. На втором этапе эти данные нужны для сравнения двух сегментов. На третьем — для решения о бюджете. Если первая задача не завершена, сроки последующих нужно пересмотреть: красивый календарь не заменяет зависимость между работами.

Суммы по задачам сводите в маркетинговый бюджет. Общие расходы на команду и сервисы учитывайте один раз. На еженедельной встрече обсуждайте завершённые результаты, препятствия и решения на следующую неделю; месячный отчёт связывайте с показателями воронки и экономики.

Мой опыт: рост строится слоями

На Kickidler выручка за период моей работы выросла примерно с 500 тысяч до 11 миллионов рублей в месяц. Лиды выросли в 11 раз, продукт вышел на продажи примерно в 70 странах, а сайт — в топ‑5 по коммерческим запросам на пяти языках.

Я не считаю это результатом одной блестящей идеи. Рост складывался слоями: площадки, обзоры, отзывы, статьи, SEO, платный трафик, аналитика, работа с географиями и развитие самого продукта. Часть инициатив давала эффект быстро, часть создавала видимость и доверие месяцами. План нужен именно для того, чтобы эти работы не конкурировали хаотично за внимание команды.

Как определить приоритет

Для каждой инициативы достаточно пяти вопросов:

1. Какую проблему или возможность она адресует?
2. На какую часть воронки влияет?
3. Что должно измениться в цифрах или поведении клиента?
4. Сколько времени, денег и людей потребуется?
5. Что произойдёт, если отложить её на квартал?

Удобно оценивать влияние, уверенность и трудоёмкость, но не превращать скоринг в псевдонауку. Если исходные оценки выдуманы, число с двумя знаками после запятой не делает решение точнее.

Кто должен отвечать за план

У плана должен быть один владелец — директор по маркетингу, внешний CMO или собственник, если функция пока не собрана. Отдельные задачи принадлежат специалистам, но кто-то один следит за зависимостями и принимает решения между каналами.

Подробнее о роли и полномочиях — в материале «Директор по маркетингу: обязанности, KPI и когда выгоднее внешний CMO».

Частые вопросы

Можно ли использовать план 30/60/90 для нового бизнеса?

Да, но первые 30 дней будут больше посвящены спросу, интервью, модели предложения и проверке каналов. У действующего бизнеса уже есть данные и клиенты, поэтому диагностика опирается на фактическую воронку.

Сколько задач должно быть в плане?

Столько, сколько команда способна закончить. Для одного этапа обычно достаточно 3–5 приоритетов и нескольких поддерживающих работ. Если всё важно, приоритетов нет.

Нужно ли планировать точный результат на 90 дней?

Нужно задать цель и диапазон, но не маскировать неопределённость. Для новых каналов полезнее зафиксировать критерии жизнеспособности и решение, которое будет принято после теста.

Что делать, если результат не появился за 90 дней?

Проверить, были ли выполнены ведущие действия, хватило ли данных и не изменились ли условия. Для SEO, бренда и длинного B2B-цикла 90 дней могут показать движение, но не полный финансовый эффект.