Эффективность рекламной кампании: как оценить результат и решить, что делать с бюджетом

Рекламная кампания может дать больше заявок и одновременно ухудшить экономику бизнеса. Дешёвые обращения занимают отдел продаж, часть клиентов покупает только со скидкой, а в отчёте подрядчика всё равно стоят зелёные стрелки. Оценка эффективности рекламной кампании должна показывать, каких клиентов вы получили, сколько заработали на их заказах и во сколько обошлось привлечение.

Я начинаю такой разбор с трёх вопросов: что считали результатом, дошли ли обращения до оплаты и какие расходы включили в расчёт. Если хотя бы на один нет ответа, увеличивать бюджет рано. Сначала нужно восстановить картину.

Ниже — порядок проверки отдельной кампании: от цели и качества данных до решения по бюджету. Общую систему показателей бизнеса я разбираю в статье об эффективности маркетинга, KPI, ROMI и CAC.

Критерии эффективности рекламной кампании: договоритесь о результате до запуска

«Привести трафик» и «получить новых покупателей» — разные задачи. Если подрядчик обещал переходы, а собственник ждал выручку, конфликт заложен ещё до первого показа. В постановке должны быть цель, целевая аудитория, событие, которое считается результатом, срок оценки и предел расходов.

Для кампании по продаже B2B-услуги это может звучать так: получить обращения от компаний нужного размера, довести их до предметного разговора и проверить стоимость привлечения платящего клиента. Клик по телефону ещё не подтверждает ни разговор, ни подходящую компанию.

Прирост брендовых запросов сам по себе не доказывает результат рекламы: в тот же период могли выйти публикации, пройти мероприятие или измениться сезонный спрос. Он помогает поставить следующий вопрос, но не заменяет проверку причины.

Что проверить, прежде чем считать

Начните с короткой сверки рекламного кабинета, аналитики, CRM и оплат. Цель — понять, где заканчиваются наблюдаемые данные и начинаются предположения.

• Расходы. Отдельно покажите бюджет площадки и остальные затраты кампании: ведение, креативы, посадочную страницу, коллтрекинг. Общие расходы распределяйте по заранее согласованному правилу.
• Результат. Проверьте, что цель фиксирует успешную отправку формы, заказ или оплату. Нажатие кнопки может произойти и при ошибке отправки.
• Уникальные обращения. Уберите тесты, спам и повторы. Согласуйте, считается ли повторное обращение одной компании новым лидом.
• Качество. У подходящего лида должны быть понятные признаки: нужный продукт, география, размер компании, задача. Причина «некачественный» без расшифровки ничего не объясняет.
• Оплаты. Сверьте сделки с фактическими платежами и возвратами. Статус «успешно» в CRM не всегда означает поступившие деньги.
• Источники. Посчитайте долю обращений и оплат, которые не удалось связать с каналом. Не распределяйте их автоматически между известными источниками.

Расхождение кликов и визитов ещё не означает ошибку: системы могут по-разному учитывать действия. Это описано в справке Яндекс Метрики. Но расхождение оплат с учётной системой уже требует сверки конкретных заказов.

Как рассчитать эффективность рекламы: формулы и их границы

Единственной формулы расчёта эффективности рекламы нет. Каждый показатель отвечает на свой вопрос. Все величины внутри одного расчёта должны относиться к одной кампании и сопоставимой группе клиентов. Выручку и расходы приводите к одинаковому учёту налогов и возвратов.

В этих формулах CPL, ROAS и ДРР считаются по бюджету площадки. Если вы включаете ведение и производство материалов, подпишите это в отчёте и применяйте правило ко всем сравниваемым кампаниям. Иначе более подробный учёт сделает один канал хуже другого только на бумаге.

ROAS 300% не означает прибыль 200%. Он означает три рубля выручки на рубль рекламы. Из выручки ещё нужно оплатить товар или оказание услуги, доставку, комиссии и другие расходы.

Для управленческой оценки я отдельно считаю остаток после затрат кампании:

Этот остаток ещё не чистая прибыль компании: из него могут покрываться общие постоянные расходы. Если доход привязан к рекламе по модели атрибуции, расчёт также не доказывает, что все эти продажи появились благодаря кампании.

Экономическая эффективность рекламы: пример двух кампаний

Возьмём условный пример, а не клиентский кейс. Две кампании привлекают новых клиентов на одну услугу. Группы обращений уже прошли одинаковый срок наблюдения. В таблице — только оплаченные продажи этих групп, без прогнозного LTV. Доля маржинального дохода до рекламы составляет 40%.

По стоимости заявки побеждает кампания А. По полученным оплатам и экономике — Б. При этом вторая кампания даёт меньше обращений: отделу продаж не приходится обрабатывать большой поток неподходящих лидов. Стоимость работы продавцов в этом примере отдельно не измерена.

У кампании Б есть основания для следующего теста с увеличенным бюджетом. Это ещё не гарантия масштабирования: дополнительный трафик может оказаться дороже или хуже. У кампании А нужно разобраться, почему лишь 20 из 100 лидов подходят бизнесу: дело может быть в аудитории, обещании объявления или критериях квалификации.

Почему рекламный кабинет, Метрика и CRM показывают разное

Клиент мог впервые увидеть рекламу, через неделю найти обзор, затем вернуться по названию компании и оставить заявку. Ещё через месяц он оплатил счёт. В зависимости от выбранной модели продажа окажется связана с разными источниками.

Модель атрибуции задаёт правило распределения результата между известными взаимодействиями. В документации Метрики показано, как меняется распределение при разных моделях. В рабочем отчёте зафиксируйте модель, период и событие конверсии. Сравнивать месяцы после незаметной смены этих настроек нельзя.

Не складывайте продажи из отдельных рекламных кабинетов: несколько площадок могут отнести одну покупку на свой счёт. Итоговое число заказов нужно сверять по уникальным идентификаторам в CRM или системе учёта.

Для длинного цикла продаж полезны два отдельных взгляда. Первый: сколько денег поступило в этом месяце. Второй: что произошло с клиентами, впервые пришедшими из конкретной кампании, например, в июне. Июньские расходы нельзя автоматически делить на августовские оплаты всех клиентов компании.

Данные из CRM можно передавать в Метрику как офлайн-конверсии. Но факт загрузки ещё не подтверждает связь с визитом: в отчёте об офлайн-конверсиях нужно проверить результат привязки. Непривязанные оплаты сохраняйте в общей сверке, чтобы они не исчезли из картины бизнеса.

Как оценить эффективность контекстной и таргетированной рекламы

Общая логика одна: аудитория, обращение, качество, продажа, экономика. Различается место, где искать причину отклонения.

Контекстная реклама

Смотрите реальные поисковые запросы, посадочные страницы, географию и устройства. Сильный средний результат может скрывать несколько групп, которые расходуют деньги без подходящих обращений. Брендовые запросы отделяйте от привлечения людей, которые ещё не искали вашу компанию: это разный спрос.

Когда запрос соответствует услуге, а заявки не появляются, проверьте предложение и форму на телефоне. Когда заявки есть, но услуга людям не подходит, сравните обещание объявления с содержанием страницы. Повышение ставки эти проблемы не решает.

Таргетированная реклама

Если нужно понять, как оценить эффективность таргетированной рекламы, начните с качества обращений по связке «аудитория — креатив — предложение». Не объединяйте холодную аудиторию и людей, которые уже знакомы с компанией. У них разные причины отклика и готовность к покупке.

Форма внутри площадки может давать более дешёвый лид, потому что её легче заполнить. Проверяйте, удаётся ли связаться с человеком, помнит ли он запрос и подходит ли ему продукт. Выигрыш в CPL теряет смысл, если до разговора доходит малая часть обращений.

Ретаргетинг

Часть людей из этой аудитории могла купить и без повторного показа. Поэтому хороший ROAS ретаргетинга полезно дополнить проверкой дополнительного эффекта: по возможности сравнить результат с корректно сформированной контрольной группой. Простое сравнение «до и после» не отделяет рекламу от сезонности, акций и других изменений.

Что мой опыт в Kickidler меняет в оценке рекламы

В Kickidler я работал с ростом международного B2B-продукта: разными рынками, языками, каналами и командой. На сайте я привожу результаты проекта — рост лидов на пике в 11 раз и выручки в 22 раза. Это результаты развития бизнеса, и приписывать их одной рекламной кампании было бы неверно.

Для отдельного канала нужна своя проверка: какие компании пришли, что купили, сколько стоило привлечение и какие ещё взаимодействия участвовали в выборе. Общий рост компании не оправдывает любую строку рекламного бюджета. Так же и слабая неделя продаж не доказывает, что нужно отключить весь канал.

Поэтому при разборе я связываю рекламу с продуктом и продажами. Если компания привлекает подходящего клиента, но теряет его на демонстрации, проблема требует другого решения, чем поток случайных заявок. Полный порядок проверки системы описан в материале о маркетинговом аудите.

Когда увеличивать бюджет, исправлять кампанию или останавливать её

Универсального срока «две недели на проверку» нет. Для недорогой покупки и сложного B2B-внедрения нужны разные горизонты. Заранее определите срок наблюдения, допустимые потери и данные, которых должно хватить для решения. Две сделки не дают устойчивой оценки конверсии.

Что должно быть в отчёте подрядчика

Попросите показать по каждой кампании расходы, уникальные и целевые лиды, новых платящих клиентов, выручку и маржинальный доход. Рядом нужны период привлечения, дата среза, модель атрибуции и доля несвязанных с источником обращений. Если продажи ещё не созрели, это должно быть видно.

Затем задайте четыре вопроса: что изменилось, чем подтверждается причина, какое действие предлагается и когда проверим результат. «Продолжим оптимизацию» не позволяет ни согласовать работу, ни оценить её исполнение.

Пример содержательного решения: «В этой группе много обращений из регионов, которые мы не обслуживаем. Исправляем географию, проверяем формулировку объявления, затем сравниваем долю подходящих лидов на следующем сопоставимом периоде». Здесь понятны проблема, действие и проверка.

Регулярный порядок таких встреч — в статье о контроле маркетинга на неделю, месяц и квартал. Выводы по кампаниям должны попадать в задачи с ответственными и сроками.

Частые вопросы

Как определить эффективность рекламной кампании, если продаж пока нет?

Проверьте качество лидов и их движение к сделке. Для длинного цикла это промежуточные результаты. Окупаемость остаётся неподтверждённой, пока нет достаточных данных об оплатах и затратах.

Какой ROAS считается хорошим?

Тот, при котором маржинального дохода хватает на рекламу, связанные расходы и требуемый финансовый результат. Одинаковый ROAS может быть приемлем для одного продукта и убыточен для другого.

Можно ли оценивать рекламу только по CPL?

CPL помогает контролировать стоимость обращения. Для решения о бюджете дополните его качеством лидов, конверсией в оплату и экономикой клиентов.

Нужно ли сразу отключать убыточную кампанию?

Сначала проверьте полноту данных и срок сделки. Если результаты уже созрели, учёт исправен и допустимый лимит теста исчерпан, продолжение требует новой проверяемой гипотезы.